Há um abismo entre as expectativas dos consumidores e a capacidade das organizações em surpreendê-los positivamente. Levantamento divulgado pela Zendesk, empresa de soluções virtuais de interação como cliente, recém desembarcada no país, mostra o Brasil na 5ª pior posição do ranking de atendimento ao cliente, dentre 28 países. Mas qual é o motivo?
O Brasil é um país que reverencia novos modelos, formatos e inovações no varejo. Empresas nacionais crescem dentro de conceitos e posicionamentos próprios e convivem com redes internacionais de todos os portes e conceitos. Essa foi a tônica do 16º Fórum de Varejo da América Latina recém realizado em São Paulo.
Outro aspecto relevante foi a constatação de que a crise de mobilidade e de segurança nas cidades consolidou os modelos de shopping centers como centros de consumo e lazer.O peso da carga tributária e o famigerado custo Brasil esteve também o centro dos debates. Mas será que são essas as causas da insatisfação do consumidor?
Então vamos falar sobre dois temas que dificilmente são abordados com objetividade e que não se encaixam nem no custo tributário,nem no custo Brasil. São usos e costumes tipicamente brasileiros, que oneram o varejo.Esses estão relacionados ao elevado custo de serviços ou a práticas comerciais que não encontram precedentes no primeiro mundo.
Quem frequenta feiras e exposições no Brasil e no exterior certamente identifica uma dessas distorções.O custo de “build up”, ou seja, de instalações de stands e lojas no Brasil, incluindo de coração, mobiliários e outros,é muito superior por aqui,podendo chegar ao dobro do que se paga em mercados mais competitivos, como o norte-americano.
Há também a enraizada cobrança de luvas ou ponto comercial e a sobrecarga de custos condominiais dos shopping centers, esses substancialmente menores em mercados desenvolvidos e os primeiros, na maioria das vezes, inexistentes. Isso sem falar de modelos criativos incluídos em fundos promocionais, que oneram lojistas, bem como as já compulsórias taxas de estacionamento, que oneram o consumidor. Isso posto, o que puder ser repassado ao preço de venda dos produtos certamente o será, bem ao estilo brasileiro.
Multiplicam-se, fora do Brasil, exemplos de organizações que se tornaram campeãs em vendas e serviços por investir, de forma estruturada, na formação e desenvolvimento continuado de talentos. O expoente é a Apple Store, cuja venda por metro quadrado supera em 50% à da Tiffany e é cinco vezes maior que a segunda colocada do mesmo segmento, a BestBuy. A preparação de vendedores nas lojas da Apple envolve um receituário próprio e equipes dedicadas. Complementam esse modelo um grau de conhecimento exemplar, remuneração fixa e uma disciplina quase militar.
A experiência do consumidor é hoje o grande diferencial das marcas. Garantir uma impressão positiva em cada fase da interação do consumidor com a empresa—em pesquisas, consultas, no ato da compra e no pós-venda—referendam a repetição da experiência de compra do cliente. Investimentos incrementais na qualificação da equipe de vendas e de atendimento sempre resultam em ganhos de produtividade e retornos duradouros. Está aí o mote para o financiamento de inovações no varejo, constantemente reclamado pelos lojistas brasileiros.
Fonte: Brasil Econômico
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